农产品(苹果、樱桃)网店营销策略分析

农民开设淘宝店、天猫店、京东等网店能够实现农产品产供销一体化，逐步成为农产品营销的一条重要途径。构建了消费者网购农产品影响因素的指标体系，通过实证研究揭示了影响消费者网购农产品的关键因素，从重视农产品质量的描述、加强网店服务管理、灵活提供包装种类、物流配送科学化、合理设置促销活动等方面提出农产品网店营销策略的建议。

随着互联网的高速发展，网店销售作为一种新兴的流通方式逐渐被越来越多的消费者接受。随着农产品网络订购、物流配送、在线支付等条件逐渐成熟，部分农业企业以及农民朋友开始建立网店销售农产品。这样能快速发布农产品信息、实现产供销一体化，扩大流通范围，缩短营销的时间、降低农产品营销成本。网店销售对于扩大农民就业、挖掘农业内部增收潜力有着重要意义。

一、网购农产品影响因素实证分析

运用SPSS22．0软件对本次调研的数据进行分析。

(一)信度检验本文采用的是α信度系数法。

经计算Cronbach的Alpha为0．820，说明问卷表具有较高的信度。

(二)效度检验本文采用因子分析法来检验调查问卷的结构

效度。调查问卷中全部项目的KMO值为0．872，Bartlett的球形检定值为908．645，sig=0．000，由此推断调查问卷结构效度较好。

(三)描述性统计分析

笔者设计了19项消费者网购农产品关注的指标，统计消费者对这些指标重视程度的均值及标准差，运算输出的结果见表。

表1网购农产品关注因素描述性统计结果
Table1Summarystatisticsofthevariablesaffecting
Agriculturalonlineshopping
网购农产品关注因素平均数标准偏差均值排序
农产品品牌3．660．95713
农产品质量4．510．7521
农产品价格3．700．87211
农产品种类3．460．99014
农产品的产地3．420．99316
是否“有机、绿色”3．430．95115
是否设置促销活动3．350．93218
农产品包装的牢固度4．090．8366
农产品包装的精美度2．931．02219
邮费的多少3．411．03717
物流快捷度3．950．9259
农产品的新鲜度4．490．7982
网店的在线解答服务3．680．92112
网店的售后服务4．010．9128
网店声誉4．200．8233
农产品的销量3．880．91010
农产品的好评率4．160．8155
已购买者的文字评价4．020．8977
农产品介绍的详细程度4．170．7684
表1中均值排序表明:消费者在网购农产品时对“农产品质量”最为关注，其次为“农产品的新鲜度”，同时“网店声誉”、“网店对农产品介绍的详细程度”、“农产品的好评率”、“包装的牢固度”、“已购买者的文字评价”、“网店的售后服务”等因素对消费者网购农产品产生较大影响;而“农产品包装的精美程度”这一因素对消费者网购农产品产生的影响较小。

(四)单因素方差分析
研究假设网购金额、文化程度、网购农产品类别、网购农产品用途等变量对网购农产品有不同程度的影响。研究方法采用单因素方差分析，要求在0．05水平上显著。单因素检验的输出结果见表2。

二、农产品网店营销策略分析，适用于淘宝店，天猫店、京东等网店销售


(一)重视农产品质量的描述

消费者网购农产品往往依赖于网店对农产品细节的展示。首先，网店应按照农产品检测标准来标示农产品的品质等级。其次，鉴于表3显示本科及研究生以上高学历消费者比较重视农产品

表2单因素检验结果Table2Ｒesultsofone－waytest

网购农产品关注因素

网购金额文化程度网购农产品的类别网购农产品的用途

检验结果显著性检验结果显著性检验结果显著性检验结果显著性

农产品品牌0．867×0．558×0．623×0．095×
农产品质量0．964×0．052×0．498×0．079×
农产品价格0．373×0．864×0．464×0．601×
农产品种类0．443×0．089×0．204×0．603×
农产品的产地0．642×0．851×0．293×0．183×
是否“有机、绿色”0．716×0．007√0．905×0．924×
是否设置促销活动0．031√0．547×0．284×0．204×
农产品包装的牢固度0．256×0．489×0．720×0．521×
农产品包装的精美度0．000√0．080×0．934×0．000√
邮费的多少0．058×0．115×0．049√0．471×
物流快捷度0．197×0．117×0．002√0．460×
农产品的新鲜度0．695×0．101×0．003√0．814×
网店的在线解答服务0．361×0．397×0．223×0．501×
网店的售后服务0．708×0．233×0．262×0．409×
网店声誉0．094×0．056×0．104×0．580×
农产品的销量0．191×0．894×0．164×0．684×
农产品的好评率0．097×0．496×0．510×0．071×
已购买者的文字评价0．873×0．005√0．150×0．305×
农产品介绍的详细程度0．105×0．464×0．803×0．380×
注:当“显著性≤0．05”时用“√”标示，表示消费者特征变量对网购农产品关注因素的影响具有显著性;当“显著性＞0．05”时用“×”标示，则表示消费者特征变量对网购农产品关注因素的影响不具有显著性。
第4期赵坊芳，等:基于网购行为分析的农产品网店营销策略研究•33•
“有机、绿色”这一因素，网店发布农产品时根据真实情况加入“有机”、“绿色”等商品关键字，便于消费者搜索到该网店的农产品，增加成交机率。此外，在商品描述时需提炼农产品的特色，彰显地域优势，配以高清晰的照片，还可上传农产品种植、采摘、加工的视频，增加消费者信任度。

表3基于文化程度的农产品相关因素均值比较

Table3ComparingtheMeansofvariablesaccording
differenteducationlevels
文化程度是否“有机、绿色”
已购买者的
文字评价
初中及以下3．403．20
高中、职高3．203．96
大专3．313．88
本科3．664．25
研究生以上3．954．25
总计3．434．02

(二)加强网店服务管理

拥有高信誉的网店使人放心购买，差的评价让买家望而却步。表1表明消费者网购农产品时较为重视“网店声誉”、“农产品的好评率”、“已购买者的文字评价”、“网店的售后服务”，而这些因素往往都形成于售后。优质的售后服务以降低客户投诉率、提高好评率。首先，网店设计中应包含农产品购买流程、退换货的温馨提示。其次，客服应及时妥善解决客户遇到的问题，做好咨询、退换货工作。此外，网店客服应定期浏览并
回复客户的文字评价，关于不公正的评价应及时作出处理并给予合理解释。

(三)灵活提供包装种类

尽管消费者网购农产品对“农产品包装精美度”的总体关注度较低，然而表2显示“网购农产品的用途”对于“农产品包装精美度”具备显著性，进一步作了平均值比较，运算结果如表4所示，网购农产品“作为礼品赠送”的消费者对“农产品包装精美度”的重视程度较高。因此农产品网店可提供两种不同档次的包装，即提供牢固、设计简单的包装，以节约成本;同时可在网店单独设置精美包装盒的链接，以满足不同的需求。

(四)物流配送科学化

消费者网购时重视农产品的“新鲜度”，物流配送是农产品新鲜度的重要保障。表5显示购买生鲜类农产品的消费者对“物流快捷度”、“新鲜度”的重视程度远远高于购买干货类农产品的消费者。鉴于在网购农产品对送货方式要求的调查中，93．9%的消费者选择快递，建议销售干货类农产品的网店采用快递方式即可。对于销售生鲜类农产品的网商而言，一方面应合理运用保鲜技术，妥善包装农产品;另一方面与快递公司合作时可签订当日达或次日达的协议，高效快速送达农产品。

表4基于网购农产品用途的包装精美度均值比较

Table4Customers＇packagingrequirementaccording
differentshoppingpurposes
网购农产品的用途包装精美度
自己或家人使用2．78
作为礼品赠送4．35
总计2．93
表5基于网购农产品类别的邮费、物流
快捷度、新鲜度均值比较
Table5Customers＇freshandlogisticsrequirementson
differentagriculturalgoods
网购农产品类别物流快捷度农产品的新鲜度
生鲜类农产品4．274．75
干货类农产品3．824．38
总计3．954．49

(五)合理设置促销活动

在调查访谈中发现，消费者网购农产品最乐于接受的促销方式为包邮，其次为赠送其他农产品样品、满一定金额送优惠券、满就减等方式，而对于“超低价”、“超低折扣”的促销方式大多数消费者表示不敢尝试。表6表明单次网购金额在50元以内、200－300元、500－800元的这些消费者较关注促销活动。建议网店在核算成本的基础上，尽量使用消费者认同的促销方式兼顾消费金额设置相应促销活动，以聚拢人气，提升销量。

表6基于网购金额的促销活动、包装精美度均值比较
Table6Customers＇promotionatdifferent
expenditurelevels
网购金额/元促销活动包装的精美度
0～503．893．53
50～1003．272．61
100～2003．332．81
200～3003．413．24
300～5002．753．25
500～8003．504．25
总计3．352．93

农产品网店是否能长足发展，需要系统地思考农产品生产、物流和销售等各个环节，农产品网店应在质量、网店运营、促销、服务、包装等各个方面下功夫。本文的研究便于农产品网店结合自身实际进行分析和应用，期待农产品网店更好地发网络营销强大的优势。